La llegada de Fendt a la Argentina reaviva el debate sobre la estrategia de las compañías respecto a dividir sus negocios o encararlos bajo el concepto de monomarca.
Con el arribo de Fendt al mercado argentino, el grupo AGCO replicará en el país el modelo de múltiples marcas que la multinacional propone para el segmento de tractores (y otros rubros) en distintas partes del mundo.
En rigor, la compañía ya competía en Argentina con una oferta multimarca en tractores, cosechadoras y pulverizadoras, con sus líneas diferenciadas de Massey Ferguson, Valtra, y Challenger.
Ahora le sumará la opción de Fendt en tractores y cosechadoras, m{as la variante de Rogator en pulverizadoras.
Multimarcas
En esa política de jugar con varias marcas, AGCO no está sola, ya que también CNH divide su propuesta en en Argentina con las cartas de Case IH y New Holland.
En otros lugares del mundo, CNH suma otras marcas específicas, como Steyr en tractores, Miller en pulverizadoras y Flexi-Coil en sembradoras, por ejemplo.
Mantener a Steyr en funcionamiento, en lugar de absorberla totalmente en Case IH o New Holland, preserva la opción de desarrollarla como una marca especializada o premium.
Incluso, en Europa corrió el rumor sobre la intención de convertir a Steyr en un rival de Fendt.
Monomarca
Frente a un abanico de varios colores corporativos, hay empresas, como John Deere, Claas y Kuhn, que prefieren apostar todas las fichas a una sola marca referencial.
Por supuesto, a lo largo de sus respectivas historias, esas compañías han adquirido a otras para sumar su tecnología.
Si bien John Deere ha mantenido determinadas marcas con su identidad (Pla es un ejemplo en Argentina), también impulsa procesos de absorción hasta que su identidad cubre la gama de máquinas de la firma comprada.
Algo similar hizo Claas, tras hacerse cargo de la fábrica de tractores de Renault en 2003. Transcurridos más de 20 años, ya nadie asocia los equipos con esa compañía francesa.
La marca Claas cubrió efectivamente todas las gamas de tractores producidas desde entonces, repitiendo la estrategia de monomarca.
Dilema
Un argumento para sostener un modelo de negocio basado en distintas marcas consiste en que así se pueden atacar diferentes mercados.
Incluso, es posible instalarse en nichos diferenciados, como ocurre con AGCO en Estados Unidos, con la línea de implementos Sunflower, la marca que vende exclusivamente en ese mercado.
Como elemento negativo para la variante plurimarca está la necesidad de atender varios canales comerciales, dispersando esfuerzos y recursos.
Puede correrse el riesgo, especialmente en épocas de menores ventas, de priorizar una marca en desmedro de otra y condenar a ésta a un proceso de declinación.
Incluso, en la última edición de Agritechnica, fue claro que el stand de AGCO tenía su mayor parte dedicada a Fendt, mientras que Valtra y Massey Ferguson ocuparon un notable segundo plano.
Fusión
Un ejemplo de unificación de marcas se registró en 2023, cuando la compañía francesa Burel resolvió unificar todas sus marcas bajo una nueva denominación.
Por esa vía, Sulky, la marca de fertilizadoras con presencia en Sudamérica, desapareció como tal y se transformó en Sky Agriculture.
En rigor, Burel, propietaria de las marcas marcas Sulky, Sky y Prolog, las fusionó a todas bajo la bandera Sky Agriculture.
En ese momento explicó que era una elección estratégica, porque cada marca trabajaba con sus propios departamentos de producción y marketing.
Un caso especial es Kubota, que si bien en tractores y otros rubros mantiene su marca emblema, con las adquisiciones de los últimos años ya tiene un portfolio multimarcas entre los implementos: Gianni Ferrari (espacios verdes), BC Technique (desmalezado mecánico), Great Plains (sembradoras), ROC (rastrillos) y Kverneland (implementos), entre otras.
